Advertisemen
Pembuatan Iklan Yang Efektif Pada Periklanan
Iklan Efekti Walaupun definisi tentang sebuah periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition ) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum.Menurut Shimp (2003:415), taraf minimal iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini:
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.
Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Mengingat bahwa para konsumen membeli manfaat- manfaat produk, bukan atribut/lambangnya, maka, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan- kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang baik harus persuasif.
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
Artinya adalah suatu iklan haruslah kreatif, yakni yang bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda. Karena tentu saja iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan mampu menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Yang intinya adalah sebuah iklan akan menerangkan secara jujur, apa adanya baik dalam etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen akan belajar cepat saat mereka tahu bahwa mereka ditipu.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tanpa ingat pesannya. Atau dapat dikatakan iklan tersebut harus dapat mencegah gagasan kreatif bertumpang tindih dengan strategi.
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Durianto (2003:18) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan, yaitu:
What to say
What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan oleh pemasar melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang akan mempengaruhi suksues atau gagalnya iklan.
Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasaran terdapt banyak sekali merek atau produk yang diiklankan. Dengan menggunakan satu tema sentral, kemungkinan diingatnya suatu pesan iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada digunakan beberapa tema.
Dalam prakteknya, beberapa strategi penyampaian pesan (what to say) yang sering digunakan adalah:
1. Produk Benefit / Feature Oriented Advertising
Produk Benefit / Feature Oriented Advertising adalah strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu produk kepada konsumen. Iklan ini akan sangat mengena apabila manfaat produk ini berbeda (unik) dari pesaing. Biasanya yang sukses dengan strategi ini adalah produsen yang menggunakan dan terus setia dengan satu tema sentral saja.
2. Brand Image Oriented Advertising
Brand Image Oriented Advertising adalah strategi periklanan yang lebih mengedepankan pada citra merek, pada akhirnya hal ini akan bermuara pada penciptaan suatu image atau personality tertentu.
3. Problem and/or Opportunity Oriented Advertising
Strategi ini dipakai oleh iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang dari oleh produk yang diiklankan. Dalam iklan dengan strategi ini, suatu permasalahan yang mungkin muncul coba dinetralisir, dan seringkali iklan ini mencoba mencari manfaat baru dari suatu produk.
4. Competitive Positioning oriented advertising
Alasan utama para pengusung teori strategi positioning (Al Ries dan Jack Trout:1981) ini adalah karena suatu manfaat (benefit) maupun merek (brand) sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan karena hampir semua pengiklan menggunakan strategi tersebut. Dianggap kita tidak bisa lagi bersaing hanya dengan menonjolkan manfaat dan merek, kita harus mampu membentuk positioning produk di benak konsumen.
How to say
Poin yang kedua adalah How to Say. Hal ini terkait dengan bagaimana menyampaikan pesan iklan secara kreatif dari satu tema yang dipilih. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu iklan:
a. Directed creativity
Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreativitas yang ingin ditampilkan dengan what to say yang telah dipilih.
b. Brand name exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name (merek produk) dan company brand name (nama perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara bersama-sama.
c. Positive unique
Kesan positif harus muncul ketika iklan tersebut ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk tersebut. Asosiasi negatif ini bisa muncul karena penafsiran dari suatu iklan yang salah yang disebabkan kurang mampunya iklan menyampaikan pesan.
d. Selectivity
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser), structure pesan, dan isi pesan (message content). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi, dan klimaks; sedangkan isi pesan sendiri ada 3 yaitu rasional ( untuk barang-barang industri), emosional ( barang konsumsi), dan moral ( untuk iklan layanan masyarakat).
How much to say
Sedangkan untuk poin ketiga yaitu How Much To Say sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Ada tiga teknik yang dapat digunakan yaitu dari persentase penjualan, kemampuan perusahaan, dan banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan.
Where to say
Poin keempat adalah Where To Say, berarti memfokuskan dalam pemilihan media, dimana perusahaan harus menekankan pada efektifitas media yang akan digunakan.
Baca juga : Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi Sebagai Media Periklanan
Pengukuran Efektifitas Periklanan
Belch&Belch (2001:637) menyebutkan bahwa setidaknya ada tiga alasan yang mendasari mengapa suatu iklan harus diukur efektifitasnya, yaitu:
1. Avoiding costly mistake
Dengan melakukan sebuah pengukuran terhadap efektifitas periklanan, pihak pembuat iklan dapat menghindari terjadinya kesalahan dalam biaya yang dikeluarkan untuk beriklan, sehingga biaya yang dikeluarkan tidak terbuang percuma untuk sesuatu yang tidak sesuai dengan tujuannya. Ketika sebuah program periklanan tidak memenuhi tujuan yang diharapkan, manajer pemasaran dapat mengetahuinya dengan cepat dan dapat menghentikan perusahaan dari mengeluarkan uang terlalu banyak (wasting money).
2. Evaluating alternative strategies
Biasanya sebuah perusahaan memiliki lebih dari satu macam strategi yang menjadi pertimbangannya. Sebuah riset dapat membantu seorang manajer untuk menentukan strategi apakah yang paling efektif. Perusahaan sering menguji versi-versi program periklanannya di kota-kota yang berbeda untuk menentukan komunikasi iklan yang paling efektif.
3. Increasing the efficiency of advertising in general
Dengan melakukan suatu riset tentang efektifitas iklan, dapat membantu perusahaan dalam menentukan pola komunikasi yang paling efektif dan efisien. Hal ini dikarenakan tidak semua dari pemirsa memahami seluruhnya apa yang mencoba disampaikan oleh pengiklan. Sebuah iklan terkadang terlalu kreatif (shopisticated) hingga nyaris hanya dipahami oleh pembuat iklan itu sendiri dalam arti malah kehilangan dari apa yang ingin dikomunikasikan, atau suatu iklan demikian menariknya tapi kita malah lupa, apa merek produk yang diiklankan itu.
Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan (Durianto,2003:15) yaitu:
1. Penjualan
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2. Persuasi
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada mengukur dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, keinginan membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
3. Pengingatan
Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran akan merek (brand awareness)
Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada hari setelah iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertayaan kepada pemirsa, apakah mereka menonton program tersebut, kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan. Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen visual atau suatu pesan penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang ditayangkan.
Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor lain diluar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjualan produk.
Adapun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi). Kemampuan audience untuk mengingat pesan dalam iklan, terutama bagi iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran audience terhadap suatu merek dapat dianggap sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut (Durianto, 2003:16).
Advertisemen