Advertisemen
Pengertian Saluran Distribusi Dalam Pemasaran
Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur.David A. Revzan dalam bukunya berjudul MARKETING ORGANIZATION THROUGH THE CAHNNEL, Wholesaling in Marketing Organization (Basu Swastha, 1999: 3) menyatakan bahwa: saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai. Definisi tersebut masih terlalu sempit. Istilah barang (terdapat juga dalam definisi di muka) sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik.
Akibatnya, definisi ini lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara jasa dan barang. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi yang bersifat luas tidaklah demikian terapi harus memasukkan semua lembaga yang mempunyai kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas macam barang serta jasa yang disalurkan. Definisi lain tentang saluran pemasaran ini dikemukakan oleh The American Marketing Association yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran / arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa (Basu Swastha, 1999: 4) : “Saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan”.
Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi yang pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini mempunyai tambahan arti yang bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan-hubungan yang ada antara masing-masing lembaga. Untuk selanjutnya, definisi yang dipakai adalah definisi yang bersifat paling luas, dikemukakan oleh C. Glenn Walters dalam bukunya berjudul MARKETING CHANNELS (Basu Swastha, 1999: 4) sebagai berikut :
"Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu".
Dari definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :
- Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
- Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.
- Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar- pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
- Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikan. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang (mungkin juga jasa) merupakan bagian dari penggolongan produk dan masing-masing produk mempunyai suatu tingkat harga tertentu.
Secara luas terdapat dua golongan besar lembaga-lembaga pemasaran yang mengambil bagian dalam saluran distribusi. Mereka ini disebut :
- Perantara Dagang
- Perantara Agen
- Produsen, yang membuat sekaligus menyalurkan barang ke pasar.
- Pedagang besar, yang menjual barang kepada pengusaha lain.
- Pengecer, yang menjual barang kepada konsumen akhir.
Perantara agen atau sering disebut seabgai agen saja dibedakan dari lembaga saluran dimuka. Definisi agen yang dikemukakan oleh C. Glenn Wlaters (Basu Swastha, 1999: 25) adalah sebagai berikut : Lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan. Sedangkan definisi agen yang dikemukakan oleh The American Marketing Association (Basu Swasha, 1999: 26) adalah sebagai berikut :
Agen adalah lembaga yang membeli atau menjual barang-barang kepada pihak lain. Di sini agen mempunyai kegiatan yang setingkat dengan pedagang besar. Dalam kenyataannya agen dapat beroperasi pada semua tingkat dalam suatu saluran pemasaran. Sering agen menjual barang kepada pedagang besar dan pengecer.
2. Pedagang Besar
Penggunaan istilah pedagang besar kadang-kadang dapat menimbulkan adanya gambaran atau pandangan yang lebih sempit tentang perdagangan besar. Ini disebabkan karena pedagang besar hanya diartikan sebagai lembaga yang menjalankan perdagangan besar. Menurut The American Marketing Association (Basu Swastha, 1999: 35) pedagang besar didefinisikan sebagai berikut : pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli barang-barang dagangan dan menjualnya lagi kepada para pengecer serta pedagang lain dan atau kepada lembaga-lembaga industri serta pemakai komersial. Pedagang besar dalam pasar industri dikenal sebagai distributor industri. Dalam saluran distribusi, pedagang besar menempati posisi antara produsen dan pengecer.
3. Pengecer
Bidang usaha eceran ini sangat kompleks dan luas. Adapun definisi pengecer yang dikemukakan oleh The American Marketing Association (Basu Swastha, 1999: 29) adalah sebagai berikut : Pengecer adalah seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi yang dikemukakan oleh The American Marketing Association tersebut didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir.
Baca juga : Perbedaan Saluran Distribusi Langsung Dan Distribusi Tidak Langsung
Fungsi Saluran Distribusi
Sebuah perusahaan dapat dipandang sebagai sistem keseluruhan, begitu pula saluran yang digunakan oleh perusahaan dalam mencapai konsumen akhir. Dalam hal ini, keberhasilan perusahaan sering tergantung pada hasil kerja saluran distribusinya. Tentu saja tidak boleh mengabaikan masalah-masalah pemasaran lainnya. Pada pokoknya, fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan (Basu Swastha, 1999: 60-65), yaitu :
1. Fungsi Pertukaran
Dalam fungsi pertukaran diperlukan adanya transaksi antara dua pihak atau lebih. Beberapa fungsi yang ada dalam pertukaran adalah : (a) pembelian, (b) penjualan dan (c) pengambilan resiko.
a. Pembelian
Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang – barang yang dibeli tersebut untuk dijual lagi atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.
b. Penjualan
Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya. Fungsi penjualan ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba. Pedagang besar harus mengetahui sasaran-sasaran penjualannya, terutama pengecer. Jika barang-barang dibeli untuk dijual, maka harus ditentukan bahwa barang-barang tersebut akan terjual. Jadi, sebagai seorang penjual, perantara merupakan suatu yang penting dalam saluran distribusi.
c. Pengambilan Resiko
Pengambilan resiko merupakan fungsi menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan melibatkan beberapa fungsi yang lain. Dalam penyaluran barang-barang biasanya pedagang besar memberikan jaminan tertentu baik kepada pengecer maupun produsennya. Ia ikut bertanggung jawab dalam pemindahan barang – barang dari produsen sampai kepada pengecer. Untuk itu, ia harus memelihara persediaan yang memadai agar pengecer selalu terlayani kebutuhannya. Sering juga pedagang besar mengambil hak milik atas barang – barang dan menawarkan kredit kepada pembelinya. Dengan demikian ia menanggung segala resiko kerusakan dan keusangan barang.
2. Fungsi Penyediaan Fisik
Fungsi ini menyangkut pula barang-barang secara fisik dari produsen sampai konsumen. Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik. Fungsi tersebut adalah : pengumpulan, penyimpanan, pemilihan dan pengangkutan.
a. Fungsi Pengumpulan
Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi pengumpulan barang-barang dari beberapa sumber, atau beberapa macam barang dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran, terutama untuk barang-barang konsumsi seperti makanan.
b. Fungsi Penyimpanan
Fungsi penyimpanan ini menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dengan permintaannya. Apabila untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat penyimpanan khusus, seperti buah-buahan, perlu disimpan dalam ruangan pendingin. Dengan penyimpanan
memungkinkan bagi penjual untuk mengatur pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan. Penyimpanan dapat dilakukan dengan menggunakan gudang (tempat penyimpanan) sendiri atau menyewa gedung umum.
c. Fungsi Pemilihan
Fungsi pemilihan ini dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolong-golongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan. Jadi, harus dipilih jenis dan mutu dari barangnya. Jenis barang konsumsi akan mempunyai saluran distribusi yang berbeda dengan barang industri. Dalam hal mutu barang, penyalur perlu menentukan apakah akan mengambil barang dalam semua tingkatan mutu, ataukah memilih satu atau sebagian saja. Biasanya, kualitas barang dapat digolongkan ke dalam tiga tingkatan, yakni :
- Kualitas tinggi / baik / super
- Kualitas sedang
- Kualitas rendah / buruk
d. Fungsi Pengangkutan
Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan. Pengangkutan yang baik memungkinkan perluasan pasar dan memungkinkan pula spesialisasi dalam industri yang akan berakibat produksi secara besar-besaran. Kemajuan dalam pengangkutan telah
meningkatkan macam ragam barang yang tersedia untuk konsumsi serta telah mengurangi biaya penyebarang barang, sehingga distribusi barang dapat dilakukan lebih cepat. Saat ini, kereta
api masih dipandang sebagai alat transport yang menguntungkan untuk jumlah besar karena jarak yang ditempuhnya jauh dan biayanya
rendah.
3. Fungsi Penunjang
Fungsi penunjang ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi-fungsi yang lain. Termasuk ke dalam fungsi penunjang ini adalah : (1) pelayanan sesudah pembelian, (2) pembelanjaan, (3) penyebaran informasi dan (4) koordinasi saluran.
a. Pelayanan Sesudah Pembelian
Untuk barang-barang tahan lama seperti mobil, almari es dan sebagainya memerlukan adanya pelayanan atau jaminan setelah barang tersebut dibeli. Misalnya pelayanan reparasi, pemeliharan ataupun penyediaan suku cadangnya. Lebih-lebih untuk barang industri besar yang berharga mahal (seperti instalasi) sangat diperlukan adanya fungsi tersebut. Banyak sedikitnya pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah pembelian akan mempengaruhi keputusan dalam pembeliannya.
b. Pembelanjaan
Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen, penyalur ataupun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini mereka harus melaksanakan fungsi pembelanjaan. Adapun sumber pembelanjaan yang diperlukan dapat berasal dari penjual, penyedia ataupun produsen dengan cara membayar dikemudian hari dari bank dengan cara mengambil kredit. Biasanya kredit untuk perdagangan (kredit dagang) yang diambil oleh penyalur tidak lebih dari satu tahun, atau termasuk kredit jangka pendek. Sumber pembelanjaan tersebut dapat pula diperoleh dari pemilih gudang umum dengan cara membayar sewa di kemudian hari sampai barang yang disimpan telah terjual.
c. Penyebaran Informasi
Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran barang-barang, karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dengan sejumlah informasi, dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnya supermarket, dapat memberikan informasi tentang jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual.
d. Koordinasi Saluran
Koordinasi dilakukan untuk mengorganisir semua lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi. Fungsi koordinasi ini sangat berkaitan dengan fungsi penyebaran informasi. Dengan pengkoordinasian yang disertai penyediaan informasi akan memudahkan untuk mengembangkan pelaksanaan dan teknik-teknik dalam penyaluran. Fungsi koordinasi ini tidak hanya mengkoordinir lembaga-lembaga saluran saja, tetapi juga mengkoordinir fungsi–fungsi lain. Ketiga macam fungsi (fungsi pertukaran, fungsi penyediaan, fungsi penunjang) yang dikemukakan, dalam pelaksanaannya perlu memperoleh dukungan berupa penyediaan informasi yang diperlukan. Dengan sendirinya, informasi yang dibutuhkan akan berbeda - beda sesuai dengan jenis barang dan macam serta sifat – sifat saluran distribusinya. Tidak setiap lembaga saluran menjalankan fungsi pemasaran yang sama karena mereka mempunyai peranan yang berlainan. Dari lembaga-lembaga saluran yang ada terdapat dua macam lembaga yang melakukan fungsi sama, yaknik produsen dan pedagang besar. Di sini produsen tidak hanya sekedar memproduksi barang saja, tetapi juga melakukan kegiatan-kegiatan penyaluran. Demikian pula halnya dengan penyedia (supplier).
Advertisemen